Marketing Digital…Le quinté gagnant !

Dans un article précédent nous avons abordé ce qu’était une stratégie marketing digitale et ce que cela impliquait. Nous avions vu les différents acteurs et les leviers possibles. Je vous invite à une réflexion rapide, très incomplète et sans prétention, mais juste pour vous faire réagir, en vous présentant une vision du quinté gagnant.

Le quinté gagnant d’une mise en marché digitale

  1. Séduction – Comment séduire et créer du trafic
  2. Conversion – Comment convertir vos visiteurs en adhérents
  3. Activation – Comment transformer vos adhérents en clients
  4. Fidélisation – Comment fidéliser vos clients
  5. Viralisation – Comment propager vos produits et offres promotionnelles

Ces axes sont la déduction du processus optimal et vertueux de transformation complète d’un internaute «  à intéresser » à un internaute « fidélisé ».

Vue de haut, il semble facile de mettre en œuvre une armada d’actions opérationnelles pour arriver au cercle vertueux suivant :

Mais à y regarder de plus près, nous nous rendons compte qu’en plus de notre quinté gagnant, nous devons rajouter une action transverse à savoir l’analyse afin de mesurer et étudier le comportement de ses visiteurs, pour mieux interagir avec eux, mieux les comprendre et être plus performant (ventes, leads, téléchargements, inscriptions…).

Analyse et optimisation

L’analyse et l’optimisation sont souvent traitées sous la forme de FUNNEL(s)  représentant les chemins, la plupart du temps représentés sous forme d’entonnoirs, par lequel passent nos visiteurs avant d’être transformés en clients.

La mise en place et la maitrise de FUNNEL est essentielle car c’est grâce à cette démarche que nous pouvons analyser et donc optimiser nos actions de marketing et c’est aussi grâce à cela que nous pouvons faire de la prévision de cashflow (nous parlerons du cashflow du business model SaaS dans un autre article).

Chaque étape du FUNNEL représente un pourcentage d’internautes, mobinautes ayant atteint un objectif, à savoir une action sur le site ou la visite d’une ou d’un enchainement de pages.

Chaque étape peux représenter un comportement ou un profil d’internaute pour lequel il faut potentiellement mettre en place des actions marketing spécifiques ou des appels à actions spécifiques afin d’optimiser nos taux de transformation.

Un FUNNEL WEB doit pouvoir être construit en fonction de la segmentation la plus pertinente avec votre activité et en fonction des profils comportementaux que vous aurez préalablement définis. Il est clair que la segmentation, qu’elle soit en fonction des canaux ou des profils sera amenée à évoluer au fils des mois en fonction du niveau de connaissance de vos visiteurs et de vos clients.

Différents FUNNEL peuvent être construits en fonction de vos besoins. Chaque segment d’un FUNNEL doit pouvoir être « zoomer » pour pouvoir accéder aux détails des parcours et objectifs fixés.

Ci-contre un exemple de FUNNEL très classique démontrant un parcours simple avant souscription au service. Chaque tranche de ce FUNNEL pourrait présenter un détail avec les parcours associé des internautes ainsi que les différents objectifs par lesquels ils sont passés.

Ci-dessous une approche un peu différente ayant pour objectif de présenter les sources de trafics par campagnes marketing en détaillant les supports utilisés par campagne avec leurs volumes et détaillant les taux de transformations de chaque objectifs fixés en fonction des landing pages sur lesquelles les internautes ont étés routés.

Ce type de FUNNEL permet de voir quelles sont les campagnes les plus efficaces et quelles sont landing pages ayant le meilleur taux de transformation

Simple finalement…..sauf que !

La courbe d’émotion client et ses actions

Cela étant dit, lorsque nous commençons à zoomer sur la mise en œuvre nous nous rendons compte que chaque étape à son propre cycle de vie et que le cycle complet est intimement lié à ce que l’on appelle la courbe d’émotion client que nous pouvons appliquer à notre quinté gagnant digital.

Le fait de calquer nos actions du quinté gagnant à la courbe d’émotion client, nous aide à mieux saisir l’intérêt de certaines actions en fonction de ce que peut potentiellement vivre le client.Le détail de la courbe d’émotion client et d’une approche cognitive sera pour une prochain billet…

Stratégie Digitale…oui et alors ?

Réflexions générale

Une stratégie digitale c’est avant tout une stratégie d’entreprise avec des objectifs de marque, des objectifs de business et des convictions.

Avant de se lancer bille en tête dans la description des différents outils à disposition permettant d’augmenter le nombre de visiteurs sur vos sites internet, d’améliorer vos taux de conversion, de fidéliser vos clients et de propager à grande échelle votre marque sur les réseaux sociaux, il est essentiel de bien comprendre ce qu’est Internet et quelles sont les lois naturelles qui gouvernent les objectifs des internautes.

Internet doit être appréhendé non pas comme un simple média mais bien comme un espace d’échange, d’accès à l’information, de divertissement et de travail, avec un chevauchement et une interconnexion entre chaque lieu.

Les médias digitaux évoluent très rapidement, même si nous ne rencontrons pas de révolution tous les jours, il est souvent contreproductif de définir une stratégie trop figée se basant sur des tendances dites éprouvées car il est bien difficile de savoir si les tendances seront pérennes ou éphémères et qu’il est essentiel de rester en phase avec son époque car ce qui a profité à certain ne sera peut-être pas efficace pour d’autres.

Des mouvements de fond bousculent certaines habitudes, l’ère de l’Internet des objets va certainement changer la donne dans les mois/années à venir en ce qui concerne la pertinence des stratégies à déployer à l’instar de ce que nous avons pu constater avec l’adoption massive des smartphones par les usagers ce qui a transformé une majorité d’internautes en mobinautes.

Le monde physique est et sera de plus en plus connecté au monde numérique avec le mobile assurant le pont entre les deux mondes grâce aux technologies sans contact, au code barre et à la reconnaissance d’image.

Les réseaux sociaux ont profondément changé notre manière d’utiliser le web, nous partageons de plus en plus de contenu, nous demandons à nos amis des conseils, nous pouvons suivre les tendances de vie de nos amis en temps réel, nous nous abonnons à des pages facebook soit par intérêt soit par amusement. Nous consommons de plus en plus l’information de manière « gamifiée ». La courbe de viralité des campagnes marketing est donc primordiale et permet de réduire drastiquement les coûts d’acquisition client (lead, défenseur de marque, clients, fan,..)

Comme nous l’avons évoqué plus haut, Internet est à considérer comme un espace de vie à l’instar de nos villes et quartiers. L’internaute circule, recherche, discute, travail, se détend, construit son relationnel avec une particularité certaine, c’est que l’internaute se trouve doté du don d’ubiquité grâce aux nouvelles technologies.

Il est donc nécessaire de bien comprendre les attentes des internautes afin de faire converger l’ensemble de vos actions de marketing digital vers les besoins des internautes et éviter que ces derniers se carapatent loin de vos filets.

Pour ce faire il est essentiel de segmenter vos cibles en identifiant les « persona » pertinents ce qui permettra de mettre en face de vos « persona » le ou les canaux de communication ayants le plus de pertinence pour toucher efficacement vos « persona ».

La stratégie digitale doit être perçue comme un fil d’Ariane assurant une agilité suffisante pour pouvoir se poser les bonnes questions régulièrement et ne pas hésiter à reconnaitre ses erreurs afin de ne pas se retrouver dans une situation inextricable.

Le secret de la réussite, si toute fois il en existe un se résume en 6 points :

  • Des objectifs et des moyens associés clairement identifiés
  • Une veille efficace
  • Une réactivité à toute épreuve
  • Se laisser la possibilité d’expérimenter
  • Laisser grande ouverte la porte de la créativité
  • Une analyse comportementale des internautes en adéquation avec les objectifs

L’arme la plus efficace pour vous permettre d’augmenter vos objectifs sans augmenter vos moyens se résume à la créativité et à l’expérimentation.

L’expérimentation à moindre frais fait partie des forces d’Internet. Il est possible de tester très facilement une technologie, un concept, une action marketing et d’en tirer un feedback rapide et pragmatique afin d’avancer par itérations et d’affiner le tir le cas échéant.

Maintenant que nous avons posé ces éléments de réflexions, un peu généraliste certes, mais à mon sens essentiel pour un dirigeant nécessitant de prendre un peu de hauteur de vue sur un sujet qu’il ne maitrise pas forcément, voyons maintenant comment identifier nos cibles et mettre en musique notre partition.

Les acteurs et leviers de votre stratégie digitale

Ce schéma est complexe et simple à la fois, il n’a pas vocation à être exhaustif au vu du nombre toujours grandissant des points de contact et de diffusion possible mais il démontre que même en se restreignant à quelques acteurs l’univers devient vite complexe et qu’il est nécessaire de ne pas se tromper de levier pour obtenir le résultat voulu. Du marketing de contenu et/ou du marketing de display ne se gère pas de la même manière, ne s’appuie pas les mêmes canaux et n’utilise pas les mêmes codes de communication.

Cartographie d’une mise en marché

Voici une cartographie typique d’une mise en marché, nous nous rendons compte que nos audiences et les chemins qu’elles parcourent pour venir se transformer en lead et/ou en clients sont assez variés et plus ou moins long.

Bien entendu chaque mise en marché ou campagne diffère, ne serait-ce que par les moyens financiers à disposition, mais nous retrouvons pour chacune des grands principes que nous retrouvons dans cette cartographie.

Si créer du trafic sur un site est un véritable travail de fond et nécessite un suivi régulier, transformer un internaute en client impose une machinerie bien rodée au sein de laquelle plusieurs actions doivent être mises en musique afin de ne pas perdre nos leads et créer de la confiance.

Cette machinerie passe par le déploiement de systèmes d’analyse comportemental des internautes, de promotions en liens avec les profils des leads, des systèmes d’interaction humanisés (tchat, call center) le tout correctement automatisé avec des cadences de tir à affiné au fil des remontées fournies par l’analytics.

Exemple de plan d’actions et de budget

Mettre en œuvre une stratégie digitale impose bien entendu un certain cadencement des moyens qui lui sont associés. Le schéma ci-dessous n’a comme ambition que vous donner une idée de la manière dont peut se dérouler un lancement, avec la répartition de charge entre l’agence et le client ainsi qu’une fourchette budgétaire.

Synthèse des moyens par rapport aux objectifs

 

Assureurs, Courtiers…Écoutez les signaux faibles !

Dans la révolution numérique, l’assureur cherche encore son rôle et surtout les partenaires qui lui permettront de l’assumer. C’est l’une des conclusions de la table ronde consacrée aux enjeux de la révolution numérique pour les métiers de l’assurance, organisée à l’occasion d’Innov2015 à Niort fin septembre.

Si l’on devait poser un diagnostic, ce serait moins celui d’une révolution des métiers de l’assurance que celle de leur environnement technologique et sociétal.

L’arrivée massive des technologies et des innovations se conjugue avec une transformation de fond de nos sociétés, du rapport à la vie et des relations sociales, sous l’effet d’une évolution déjà engagée vers une humanité augmentée et hyperconnectée. Car le paradoxe de la révolution numérique, c’est qu’elle a déjà eu lieu, au moins en partie. Dans l’assurance, le digital est déjà largement utilisé au service d’une expérience client hyperconnectée et quasi-permanente.

Pour anticiper le futur, porteurs de risques, courtiers et délégataires devraient pouvoir s’intéresser dès aujourd’hui à ce qu’Edgar Morin appelle les signaux faibles. Ces tendances en apparence mineures, voire anecdotiques, mais qui ont le potentiel pour devenir des tendances lourdes.

C’est là tout l’enjeu de l’innovation en matière de santé numérique et du rôle que doit y jouer le secteur assurantiel. Experts académiques et professionnels sont en effet tous d’accords sur ce point. Le marché de l’assurance santé est aujourd’hui l’objet d’une attaque sans précédent de la part des géants d’Internet, qui misent sur leur expertise technologique et leurs objets connectés comme les grecs sur le Cheval de Troie.

Mais l’assurance n’est évidemment pas qu’une question de technologies. C’est un monde infiniment plus complexe où se construit la confiance, l’accompagnement des personnes, l’organisation de la solidarité collective, l’analyse fine des risques, et demain le développement d’un accompagnement préventif individualisé …

Face à ces défis, le principal constat que dressent d’un commun accord tous les acteurs, qu’ils soient assureurs, chercheurs, innovateurs ou financeurs, est celui d’un retard de plus en plus préoccupant.

Face aux enjeux de l’e-santé, reste engluée dans ses corporatismes et freinée par l’incompréhension des dirigeants et des instances politiques, quant aux véritables enjeux du digital. Dans une indispensable logique d’écosystème, les assureurs devraient pouvoir jouer un rôle clé de catalyseur, fournir des territoires d’expérimentation, apporter leur soutien aux startups à travers l’open innovation et, peut-être surtout, partager leur expertise dans le cadre d’un effort global de normalisation des pratiques. La technologie a elle seule ne suffira pas à répondre à ces signaux faibles mais persistants que sont l’automesure via les objets connectés, l’assurance collective ou crowdfunding, l’allongement de la vie grâce aux nouvelles technologies, etc…

Mais cette nécessaire réflexion transdisciplinaire ne pourra avoir lieu que si sont levés, et sans attendre, les obstacles qui l’empêchent aujourd’hui, à commencer par la frilosité des acteurs économiques et des instances réglementaires. Tous et toutes attendent un signal fort, une tendance lourde qui justifierait leur engagement sur des perspectives solides de rentabilité. Mais le monde de l’e-santé, parce qu’il est émergeant, est encore loin de pouvoir fournir de telles certitudes.

La France ne deviendra demain l’un des champions mondiales de la filière de santé digitale que si elle sait, dès aujourd’hui, porter toute l’attention qu’il faut à ces signaux faibles. D’un point de vue réglementaire, il faut pouvoir se placer à plus long terme pour anticiper les grandes conséquences de la révolution numérique, depuis les enjeux de qualité et d’accessibilité des soins jusqu’à ceux de transformation des métiers de l’assurance, mais aussi de ceux de la santé. Sur le plan financier, il faut renouer avec une logique d’investissement à long terme, et en acceptant l’idée que tous les signaux faibles ne produiront pas forcément des résultats. Ce n’est qu’ainsi que pourront émerger, avec le temps, les nouveaux usages innovants et les modèles économiques pérennes qui les accompagneront.