Assureurs, Courtiers…Écoutez les signaux faibles !

Dans la révolution numérique, l’assureur cherche encore son rôle et surtout les partenaires qui lui permettront de l’assumer. C’est l’une des conclusions de la table ronde consacrée aux enjeux de la révolution numérique pour les métiers de l’assurance, organisée à l’occasion d’Innov2015 à Niort fin septembre.

Si l’on devait poser un diagnostic, ce serait moins celui d’une révolution des métiers de l’assurance que celle de leur environnement technologique et sociétal.

L’arrivée massive des technologies et des innovations se conjugue avec une transformation de fond de nos sociétés, du rapport à la vie et des relations sociales, sous l’effet d’une évolution déjà engagée vers une humanité augmentée et hyperconnectée. Car le paradoxe de la révolution numérique, c’est qu’elle a déjà eu lieu, au moins en partie. Dans l’assurance, le digital est déjà largement utilisé au service d’une expérience client hyperconnectée et quasi-permanente.

Pour anticiper le futur, porteurs de risques, courtiers et délégataires devraient pouvoir s’intéresser dès aujourd’hui à ce qu’Edgar Morin appelle les signaux faibles. Ces tendances en apparence mineures, voire anecdotiques, mais qui ont le potentiel pour devenir des tendances lourdes.

C’est là tout l’enjeu de l’innovation en matière de santé numérique et du rôle que doit y jouer le secteur assurantiel. Experts académiques et professionnels sont en effet tous d’accords sur ce point. Le marché de l’assurance santé est aujourd’hui l’objet d’une attaque sans précédent de la part des géants d’Internet, qui misent sur leur expertise technologique et leurs objets connectés comme les grecs sur le Cheval de Troie.

Mais l’assurance n’est évidemment pas qu’une question de technologies. C’est un monde infiniment plus complexe où se construit la confiance, l’accompagnement des personnes, l’organisation de la solidarité collective, l’analyse fine des risques, et demain le développement d’un accompagnement préventif individualisé …

Face à ces défis, le principal constat que dressent d’un commun accord tous les acteurs, qu’ils soient assureurs, chercheurs, innovateurs ou financeurs, est celui d’un retard de plus en plus préoccupant.

Face aux enjeux de l’e-santé, reste engluée dans ses corporatismes et freinée par l’incompréhension des dirigeants et des instances politiques, quant aux véritables enjeux du digital. Dans une indispensable logique d’écosystème, les assureurs devraient pouvoir jouer un rôle clé de catalyseur, fournir des territoires d’expérimentation, apporter leur soutien aux startups à travers l’open innovation et, peut-être surtout, partager leur expertise dans le cadre d’un effort global de normalisation des pratiques. La technologie a elle seule ne suffira pas à répondre à ces signaux faibles mais persistants que sont l’automesure via les objets connectés, l’assurance collective ou crowdfunding, l’allongement de la vie grâce aux nouvelles technologies, etc…

Mais cette nécessaire réflexion transdisciplinaire ne pourra avoir lieu que si sont levés, et sans attendre, les obstacles qui l’empêchent aujourd’hui, à commencer par la frilosité des acteurs économiques et des instances réglementaires. Tous et toutes attendent un signal fort, une tendance lourde qui justifierait leur engagement sur des perspectives solides de rentabilité. Mais le monde de l’e-santé, parce qu’il est émergeant, est encore loin de pouvoir fournir de telles certitudes.

La France ne deviendra demain l’un des champions mondiales de la filière de santé digitale que si elle sait, dès aujourd’hui, porter toute l’attention qu’il faut à ces signaux faibles. D’un point de vue réglementaire, il faut pouvoir se placer à plus long terme pour anticiper les grandes conséquences de la révolution numérique, depuis les enjeux de qualité et d’accessibilité des soins jusqu’à ceux de transformation des métiers de l’assurance, mais aussi de ceux de la santé. Sur le plan financier, il faut renouer avec une logique d’investissement à long terme, et en acceptant l’idée que tous les signaux faibles ne produiront pas forcément des résultats. Ce n’est qu’ainsi que pourront émerger, avec le temps, les nouveaux usages innovants et les modèles économiques pérennes qui les accompagneront.

L’innovation c’est quoi ?

Avant de démarrer cette série d’articles autours de l’innovation, sa mise en oeuvre, son pilotage et son financement, nous allons essayer de définir ce qu’il y a derrière ce terme souvent mal compris.

L’OCDE ainsi que la CE donnent la définition suivante de l’innovation :

« la mise en oeuvre d’un produit – bien ou service – ou d’un procédé nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation, ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques de l’entreprise, l’organisation du travail ou des relations extérieures « 

C’est vaste, bien plus vaste que les territoires de la R&D !

Le champ d’application de l’innovation vas de la R&D au modèle d’affaire en passant par le marketing, l’organisation et la logistique.

L’innovation doit créer de la valeur, améliorer la compétitivité ou réduire les coûts en se basant sur la technologie ainsi que les usages.

Nous pouvons identifier deux grandes typologies d’innovation, l’innovation incrémentale et l’innovation de rupture.

L’innovation incrémentale est la plus courante, elle à pour ambition d’améliorer un produit ou un procédé existant en le faisant évoluer.

L’innovation de rupture quand à elle, cherche à élargir le champs des possibles, elle revêt très souvent un caractère technologique et offre une approche totalement nouvelle des usages.

Cette dernière bien que plus coûteuse et plus incertaine à mettre en oeuvre, est recherchée par les financeurs car le marché est de plus en plus vorace de nouveautés.

 

Créativité, comment animer une séance efficace

Les 4 règles de la créativité

censure

C  la critique est abolie. L’expression concrète du non-jugement, c’est l’expression « pourquoi pas ». Si l’on marchait au plafond, pourquoi pas. Cela ne veut pas dire qu’on accepte cette proposition, mais qu’on suspend son jugement, le temps de jouer avec cette idée, pour peut-être en faire naître autre chose, un autre type de plafond, un autre type de chaussures, un autre type de maison, ou rien.

quantité-creativité

Q la quantité est privilégiée. Plus vous aurez des idées, plus grande sera votre chance d’en avoir des originales. « Rien n’est plus dangereux que d’avoir une idée »

 

idees-farfeluesF  les idées farfelues sont les bienvenues. « Si une idée valait la peine d’être pensée, c’est qu’elle vaut la peine d’être dite. » (Rickards et Moger, 1999)

 

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D démultiplier les idées. Au lieu de les critiquer, il est préférable de les enrichir. Même dans les idées qui paraissent les plus idiotes, les plus éloignées, … il y a quelque chose de bon à prendre.

 

Le déroulé d’un séance de créativité

 

processus-creativite

 

la formulation du problème (entrer dans l’univers du problème)

Chercher des idées, c’est savoir d’abord quel est le problème à résoudre. C’est évident et pourtant que de groupes se sont perdus dans les méandres de l’imagination sans s’en sortir ou sans trouver de réponse à des problèmes mal définis, mal délimités.

  • Que cherche le groupe exactement, quel objectif atteindre, quelles sont les contraintes ?
  • La formulation peut servir à remettre en cause le problème.
    • Est-ce réellement cela notre problème ?
    • Ayez un sens critique face au problème.
    • Est-ce le bon problème ?
  • La formulation précise du problème, c’est-à-dire l’inventaire le plus exhaustif possible de toutes les informations s’y rapportant débouchant sur l’établissement du cahier des charges, Il s’agit d’arriver à des formulations précises des questions posées autour des problèmes.

 La reformulation

La reformulation conjointe du problème et du cahier des charges qui consiste dans la « traduction » du problème, souvent formulé en langage d’expert, dans le langage du groupe qui peut être constitué de profanes.

 L’imprégnation

  • Elle remplace l’incubation individuelle et vient hâter en la forçant, celle du groupe.
  • Si la phase précédente (reformulation conjointe) consistait en une « retraduction » du problème dans le langage rationnel du groupe, celle-ci possède pour objectif sa traduction dans un langage plus affectif, irrationnel.
  • Elle permet d’entrer dans le problème par « l’autre porte », elle vise la prise en charge affective du problème par le groupe de recherche.
  • Elle est destinée d’une part à générer de l’énergie pour la résolution, d’autre part à créer une « obsession », cette « névrose » qui se résoudra dans la démarche de recherche.

La purge ou l’élimination des premières solutions

Cette phase consiste dans un « brainstorming sauvage » destiné à formuler les premières solutions qui apparaissent à la suite de cette première confrontation du rationnel et de l’imaginaire, et ainsi à éviter « l’effet de rideau » provoqué par l’apparition de ces premières solutions chez les participants.

En début de séance, faire exprimer par le groupe de façon « sauvage » toutes les idées qu’il peut avoir sur le sujet.

On ne cherche pas des solutions nouvelles mais on essaye de vider le stock d’idées connues qui pourraient perturber la phase créative.Il faut conserver ces idées. Il faut veiller à ce que tout le monde puisse s’exprimer cette étape a pour but d’éviter d’être, dés le départ, imperméable à l’apparition d’autres solutions tant il est vrai que l’on a tendance à se « bloquer » sur les premiers embryons de solutions et à les considérer comme pertinents alors qu’ils ne font généralement que reproduire nos schémas de pensées habituels.

La divergence

C’est la phase de stimulation à proprement parler. Elle consiste dans la recherche d’évocations,d’images, de symboles, de stimuli, dont les rapports avec le problème peuvent paraître extrêmement ténus.

C’est à ce niveau que les techniques de stimulation de la créativité (recherches du pas de côté, dérapage contrôlé de la pensée…) sont utilisées. L’objectif étant d’aller chercher des stimuli, des inducteurs.

C’est-à-dire un déclencheur de solutions, relié au problème par un « rapport d’ordre lointain », situé dans un domaine hétérogène au champ du problème, non pas forcément très éloigné, peut-être analogique, associé par la parole, associé par un lien subjectif, par un lien inconscient, qu’importe, pourvu qu’il soit « à côté ».

Ce qui suppose, si l’on veut accroître les chances, de multiplier la liste des champs parallèles, de multiplier la quantité d’informations potentielles parmi lesquelles on puisse puiser.

Le croisement ou bissociation

C’est la principale phase de production d’idées à proprement parler.

Le croisement consiste dans la mise en relation successive et systématique de chacun des matériaux évoqués lors de la phase de divergence avec la formulation du problème.

Il s’agit donc là du décodage de la production symbolique précédente (divergence) en termes de pistes de solutions.

C’est une espèce de forçage de la mise en relation, phase d’effort extrêmement consommatrice d’énergie.

Le but étant de trouver un rapport entre ces inducteurs et le problème afin de faire émerger une solution ou une piste de solution.

La mise en forme des idées et l’évaluation des solutions

Elle comporte un premier temps de formulation des solutions possibles et un second temps de confrontation de ces solutions au cahier des charges, établi dès avant la recherche proprement dite.

Il est fréquent et en un sens rassurant et normal, qu’au cours d’une séance de créativité, on réinvente des choses qui existent déjà, soit qu’on les ignore, soit que l’idée arrive sous une forme si différente qu’on ne se rend pas compte tout de suite, qu’on a réinventé une chose bien connue.

Peu importe que cela existe déjà. Ce qui vient d’être dit est un point de départ, non une arrivée, et puisque cela existe déjà, il faut faire autre chose de cette idée, la transformer et non pas couper les ailes à l’imagination en l’affabulant d’un nom.

Les idées recueillies lors des séances de production d’idées ne sont jamais ou très rarement parfaitement adaptées au problème de départ. C’est pourquoi, il est nécessaire de forcer la réponse à s’adapter à la question.

Quitte à la retoucher, la réviser, la transformer.

Au sortir de la phase de croisement, on se trouve en présence d’idées en vrac, inarticulées entre elles, dont le seul lien est, qu’elles constituent des réponses partielles ou totales au problème posé.

Il importe donc de rapprocher ces idées et de sélectionner celle qui sera mise en œuvre.

Toutes les idées obtenues doivent être analysées dans le but d’en sélectionner une ou plusieurs qui sera mise en œuvre ou développée.

Affiner, valider mon idée, mon concept business

Voilà, l’idée est la ! Celle qui déclenche en vous l’irrésistible envie d’entreprendre mais aussi celle qui vous fais vous poser de multiples questions.

Mon idée est-elle vraiment bonne, existe-t-elle déjà, me permettra-t-elle de vivre, comment vais-je pouvoir trouver des clients ?

Ces questions sont non seulement normales mais aussi essentielles, elles vont vous permettre de mettre en place les premières étapes nécessaires pour lancer votre business dans de bonnes conditions.

Affiner mon idée, mon concept

 

De quoi parlons-nous ?

Quelle que soit votre idée, votre domaine d’innovation, votre savoir-faire, il est nécessaire de la mettre en perspective des usages auxquels elle va répondre et potentiellement les besoins qu’elle peut faire émerger.

Le fait de se poser ce type de questions permet d’aborder votre idée, votre concept, par l’usage. Cette approche à l’avantage de vous préparer à établir la bonne proposition de valeur lors de l’étape « trouver des clients ».

Une chose importante à se rappeler dans votre questionnement, est que, les besoins ne sont pas toujours conscients et votre idée peut être à même de créer de nouveaux besoins, mais, il est beaucoup plus difficile et aussi plus coûteux de faire émerger un besoin inconscient dans la tête d’un client que de répondre à un besoin identifié.

 Comment le faire ?

Dans les lignes suivantes, nous allons démontrer l’approche de manière pragmatique :

innovation-usage

 

 

Ce schéma est volontairement simpliste, mais il permet de faire apparaitre clairement que pour un même usage, la proposition de valeur sous-jacente au besoin ne sera pas la même pour chacun des deux bénéficiaires.

Nous pouvons aussi nous rendre compte dans cet exemple qu’il peut être facile de partir d’un besoin pour identifier un usage.

Ce qu’il faut retenir c’est qu’un besoin et un usage bien compris permet d’identifier la bonne proposition de valeurs.

Afin d’identifier des usages en adéquation avec votre domaine d’innovation, votre idée, votre savoir-faire,  il est nécessaire de passer par une phase préparatoire d’analyse de l’existant (entreprise, marché, écosystème) afin de mettre en perspective votre idée, votre domaine d’innovation, votre savoir-faire avec les usages pouvant répondre à un ou plusieurs besoins auprès des acteurs de votre écosystème.

Cela est vrai quel que soit le stade du projet (en création, existant ou résolution de problème)

Bien entendu, une fois mis en relation les acteurs de votre écosystème et des besoins potentiels, il est nécessaire d’appliquer une notation afin de faire émerger les besoins ayant les meilleurs potentiels et ainsi focaliser notre énergie sur la proposition de valeur de ces derniers.

 

innovation-usage-scoring

 

Niveau de satisfaction du besoin : le besoin est-il déjà couvert par une ou plusieurs offres sur le marché ? Ces offres couvrent elles l’ensemble du besoin

Niveau de conscience du besoin : le bénéficiaire pressenti pour ce besoin exprime-t-il clairement la nécessité ou bien cela est-il plus du confort ou bien encore sommes-nous dans un usage de rupture ?

Niveau d’importance du besoin : ce besoin est-il important pour le bénéficiaire, est-il essentiel ?

Niveau de fiabilité de l’information : l’information récoltée pour « scoré » le besoin est-elle fiable, avons-nous sondé le marché, réaliser un questionnaire, une étude, un focus group … ?

Nous venons de voir l’approche macroscopique permettant d’affiner votre concept et de commencer à établir les bases d’une proposition de valeur. Nous reviendrons en détail sur la définition de la proposition de valeur lors de la phase d’identification des segments de clients.

Enrichir mon portefeuille produit

Une idée, un produit, une offre c’est bien ! Mais une gamme de produits et services associés c’est mieux.

Avez-vous pensez à décliner votre produit, votre offre à y associer des services à valeur ajoutée pour vos clients.