Dans un article précédent nous avons abordé ce qu’était une stratégie digitale et ce que cela impliquait. Nous avons vu les différents acteurs et les leviers possibles. Je vous propose une suite un peu plus opérationnelle, à savoir vous présenter un peu plus en détail les différents outils et leviers de votre stratégie digitale.

Ce tutoriel sur la mise en œuvre d’une stratégie digitale est découpé en 6 articles comme suit :

Le quintuple d’une mise en marché digitale
Séduction – Comment séduire et créer du trafic
Conversion – Comment convertir vos visiteurs en adhérents
Activation – Comment transformer vos adhérents en clients
Fidélisation – Comment fidéliser vos clients
Viralisation – Comment propager vos produits et offres promotionnelles

Bien entendu cette approche se veut générique et ne pourra répondre à vos problématiques spécifiques, mais pourra vous orienter dans vos choix.

1 Le quintuple d’une stratégie digitale

Pour mettre en place une nouvelle stratégie efficace sur le marché on utilise le quintuple suivant :

Analyser : Comprendre son marché et comment être efficace
Mesurer : Savoir, en ayant des métriques sur son activité
Comprendre : Pouvoir interpréter ses métriques
Agir : Orienter son action pour améliorer ses performances
Optimiser: Appliquer ses orientations

C’est un cercle vertueux qui appliqué au web permet de piloter son activité. Pour le mettre en place dans une stratégie internet, on va mesurer et étudier le comportement de ses visiteurs, pour mieux interagir avec eux, mieux les comprendre et être plus performant (ventes, leads, téléchargements, inscriptions…).

Les web analytics fournissent des indications essentielles pour améliorer le référencement naturel, la performance des campagnes, l’ergonomie du site et toutes les actions e-marketing. L’extraction et l’analyse des données permettent de prendre des décisions et des actions d’amélioration durable.

Dans le cadre du lancement d’une nouvelle offre nous respectons notre quintuple défini précédemment en l’adaptant à l’espace digitale, ce qui nous donne le quintuple suivant :

La création de trafic ou séduction pour faire connaitre le service
La conversion de son audience pour transformer ses visiteurs en adhérents
L’activation de ses visiteurs réguliers pour pousser le visiteur à passer à l’acte
La fidélisation pour que les visiteurs éprouvent de l’attachement
La propagation pour que les visiteurs eux-mêmes recommandent le site, la marque, le produit

Ces axes sont la déduction du processus optimal et vertueux de transformation complète d’un internaute « à intéresser » à un internaute « fidélisé ».

1.1 Le quintuple de la mise en marché web

Vue de haut, il semble facile de mettre en œuvre une armada d’actions opérationnelles pour arriver au cercle vertueux suivant :

Mais lorsque nous commençons à zoomer sur la mise en œuvre nous nous rendons compte que chaque étape à son propre cycle de vie et que le cycle complet et intimement lié à ce que l’on appelle la courbe d’émotion client.

2 Séduction et création de trafic

Suite à la mise en place de son site internet et de son offre commerciale. Il faut mettre en place son processus de séduction des internautes. L’objectif étant de communiquer le plus largement possible l’adresse du site web pour faire connaitre le service que l’on propose et attirer le plus de visiteurs possible.

C’est le moyen le plus rapide pour recruter de nouveaux clients et commencer à générer du chiffre d’affaire.

Communication en ligne ou hors ligne, référencement, marketing viral…, sont autant de techniques accessibles à tous et permettant de générer un trafic conséquent et qualifié. Pour pouvoir faire venir les internautes sur son site, on dénombre 5 grands moyens :

Sur les moteurs de recherche :
- Référencement payant (SEM)
- Référencement naturel (SEO)
Sur les médias:
- Médias sociaux : Facebook, Twitter, Google+…
- Médias communautaires : Digg, Scoopeo, Fuzz…
Sur des sites tiers:
- Affiliation
- Publicité internet
- Partenariats, référencement
- Participation à des forums, blogs…
Via ses utilisateurs:
- Parrainage
- Propagation sociale
Via un contenu inédit : Buzz, Marketing viral…

Nous allons détailler point à point ces moyens.

2.1 Le référencement sur les moteurs de recherche

Le référencement consiste à signaler aux moteurs de recherche, annuaires, blogs l’existence de son site internet sur le web et de pouvoir en faire la promotion.

Référencement naturel :

2.2 Se référencer

Pour pouvoir mettre en valeur la mutuelle d’épargne nous procéderons dans le cadre du référencement naturel à une inscription dans les annuaires, les moteurs de recherche et par la création d’une stratégie de « Link Building » (Construction de liens).

2.3 Inscription dans les annuaires

Un annuaire web et un site qui classe les sites qu’ils lui sont soumis au sein de catégories distinctes. Il est utile notamment aux internautes pour retrouver un ensemble de sites d’un même domaine, et pour nous commencer notre stratégie de « back linking ».

Bien que, de moins en moins répandu, le référencement dans les annuaires et notre premier pas dans notre stratégie de « back linking ». Le « back linking » est une stratégie employé dans le référencement qui consiste à publier l’adresse de son site sur un site tiers de qualité dans la thématique approprié.

Il s’agira en effet de trouver les annuaires pertinents pour notre domaine de prospection, la prévoyance individuelle.

2.4 Inscription dans les moteurs de recherche

Il est important de se signaler aux moteurs de recherche. C’est, en effet, « LA » première source de captation des nouveaux visiteurs. Google, Bing, Yahoo, autant de moteurs de recherche ou il faut procéder à l’enregistrement de site. Il convient dans un premier temps de passer par les formulaires d’envoi d’url, mais cela ne suffit plus. Les moteurs de recherche proposent aujourd’hui des « Outils » permettant d’avoir un suivi sur notre présence web et plus précisément sur le moteur de recherche concerné.

Google, bing, yahoo, fournissent ce que l’on appelle des « outils pour les webmasters ». Ces outils permettent de suivre l’état du référencement du site, il signale les erreurs rencontrées, les mots clés qu’il retrouve, la description des pages…

Il faudra fournir, l’url du site proposant les services de prévoyance, le sitemap (plan d’un site web), le fichier « robots.txt » (pour donner des indications aux robots des moteurs de recherche) et mettre en place des « extraits enrichis ».

2.5 Le sitemap

Il permet de fournir aux moteurs de recherche une liste des pages à visiter pour référencer convenablement un site, c’est une représentation de l’architecture du site, il aide à son indexation. Il permet aussi d’afficher, sur une requête, des pages plus profondes de son site internet.

2.6 Les extraits enrichis

Il conviendra de mettre en place des « extraits enrichis » que l’on observe souvent sur les moteurs de recherche lorsqu’on cherche une recette de cuisine, ou un auteur. Ces extraits permettent aux internautes d’avoir un aperçu « avancé » de ce qu’ils recherchent et de les aider à se décider sur quel lien cliquer.

Les extraits enrichis permettent de mettre en valeur une page de différentes manières :

– Ils attirent l’attention, autant dire qu’un site web avec un extrait enrichi et un autre sans, n’a pas la même force de persuasion pour un internaute.

– Ils fournissent des informations complémentaires à la recherche

– Ils augmentent le nombre de visiteurs (nombre de clics) et facilite la compréhension du contenu de la page cible (réduit le taux de rebond)

Dans nos cas, ces extraits permettraient de mettre en avant des événements, des personnes en particulier, des auteurs, des articles, une marque, des vidéos.

Pour analyser que nos actions de référencement en direction des moteurs de recherche se sont bien déroulées, nous vérifierons via les outils fournis par les moteurs de recherche les mots clés, descriptions, titres, textes enrichis correspondent à notre stratégie et que les pages sont bien référencées.

2.7 Link building ou Net Linking

L’objectif de cette méthode est d’augmenter le nombre de liens pointant vers son site dont l’objectif est d’améliorer son positionnement dans les moteurs de recherche. En effet, cette stratégie y participe grandement c’est un des facteurs clé utilisé pour calculer un positionnement sur les moteurs. Cette activité est une des plus importante et peut facilement nuire si elle est mal appréhendée.

On parle ici des stratégies de « liens » utilisé pour optimiser notre visibilité via le « back linking ». Pour rappel un back link c’est quand une page A reçoit un lien d’une page B, on dit que ce lien est un backlink de A.

Il est important ici de préférer la qualité à la quantité pour notamment en assurer un meilleur contrôle. Globalement, un back link se rapprochant de la perfection pourra être défini comme tel :

– Aura l’air naturel

– Se situera dans le corps d’une page

– Aura un libellé pertinent avec une thématique se rapprochant de la cible

– Sera présent sur un site web de qualité

– Sera placé sur une page qui fait du trafic

Dans l’idée, on va propager ensemble les liens vers le site de prévoyance d’une manière intelligente en variant la source des liens (Comparateurs d’assurance vie, blogs prévoyance…).

En restant dans notre thématique qualité, on fera attention à différents points :

– La source du lien : Site pertinent traitant d’un sujet complémentaire, le profil des sites…

– Le genre de lien proposé : réciprocité, agrégateurs…

– La position du lien dans la page : dans le contenu, en pied de page…

– L’emplacement du lien dans la page : page d’accueil, sur le pied de page…

– Le libellé du lien : textes pertinents, textes avec le nom du site…

– L’historique du lien : propager le lien rapidement, la régularité de la propagation…

– La destination du lien : diversité de la page d’accès

– Le comportement des internautes avec le lien : popularité des liens, repropagation…

Concrètement, il faut aller chasser le back link. Pour cela il existe un ensemble de techniques qu’il faudra mettre en œuvre.

– Le Link Baiting : Il s’agit ici de créer du contenu de qualité pouvant intéresser l’écosystème de la prévoyance. On aura alors la possibilité de générer du back link de façon naturelle et spontanée. Il pourra s’agir de Buzz, de concours, une étude, un livre blanc…

– Le partenariat sectoriel et thématique : Cela consiste à rentrer en relation avec des webmasters gérant des sites web du même secteur ou dans la même thématique de qualité pour proposer une collaboration dans le cadre de cette stratégie, une mention en échange d’un article par exemple.

– Les clients et partenaires : Comme précédemment on demandera ici un lien qui a du sens

– L’achat de lien : On achète ici sa présence sur un site, à faire de manière consciencieuse. Sur le marché on trouve le site rocketlinks.net, linkadage.com

– Les annuaires : Comme vu précédemment

– Les communiqués de presse : A publier sur les sites adéquats

– Les commentaires : On parle ici de commentaires, sur entre autres des blogs.

– Les forums : S’activer sur les forums thématiques de la prévoyance

– Les sites satellites : Ce sont des sites qui sont créés en lien avec le site principal, comme un site événementiel

– Les réseaux sociaux : Liens et partages à partir des réseaux sociaux : facebook, twitter…

Comme précédemment, il est aussi important d’analyser sa stratégie de link bulding. Il nous permettra de savoir si la stratégie est efficace, si il existe des erreurs, si il est naturel et varié. Pour cela, il existe des tas d’outils certain meilleurs que d’autres, les « outils pour les webmasters » des moteurs de recherche, le site « Ahrefs.com », SEOmoz…

2.8 Se positionner

Il est important d’adapter sa ligne éditoriale à sa stratégie de référencement naturel. Il convient, dans l’objectif d’optimiser son référencement naturel et sa performance de se mettre à la place des internautes pouvant être intéressés en identifiant les mots clés qui pourraient leur venir en tête lors de la recherche d’une offre de prévoyance et d’adapter sa ligne éditoriale en fonction de ce lexique. Cela passe aussi par l’optimisation des liens d’accès au site, au titre des pages, jusqu’au code source (balises « <meta> »).

Certaines actions qui en théorie sont censées améliorer le référencement d’un site sont aujourd’hui proscrites par les moteurs de recherche. On parle ici des mots clés répétés, d’incohérence des pages entre intitulé, titre, contenu, la duplication de contenu. Il est important de ne pas tomber dans le piège. Certaines actions qui ne sont pas proscrites cette année, le seront peut être l’année prochaine et cela fait partie du travail du « Community Manager » et du « Webmaster » de surveiller les évolutions dans une constante amélioration des sites internet. Les algorithmes de classement utilisés par les moteurs de recherche évoluent constamment, c’est pourquoi, il faut être en veille constante sur les évolutions de ces algorithmes.

2.9 Le positionnement par les mots clés

Pour obtenir un bon positionnement il faut que notre site soit orienté autour d’un champ lexical composé de mots de notre thématique. De ce champ lexical découleront des mots clés. Ce sont les prémisses du marketing pour les moteurs de recherche (SEM) et du référencement payant.

Pour effectuer une bonne recherche des mots clés il faut :

Rechercher les mots clés en recensant les terminologies spécifiques

L’analyse lexicale de notre domaine, nous permettra de trouver plus facilement des mots clés qui devront être en lien avec nos pages d’entrées. Par exemple pour l’assurance vie :

Au niveau de l’analyse lexicale, on peut classifier les termes de la prévoyance par :

– Synonymes : protection sociale complémentaire, couverture de risques liés à la personne

– Verbes : Anticiper, Se rassurer, risquer, se couvrir, se protéger, prévaloir

– Genres :Tragédie, drame

– Expressions idiomatiques : Assurer ses arrières, ne pas faire long feu

– Jargon et notions techniques : Garantie IJ, individuelle accident, temporaire décès, rente

Vérifier la popularité des mots clés et déduire les expressions à privilégier

Grâce au générateur de mots clés fournit par Google, on peut déduire les constructions les plus choisies par les internautes dans les moteurs de recherche. Les données fournies permettent de déterminer les meilleures combinaisons de mots clés. De notre précédente liste on déduira ces quelques mots clés populaires :

– caractéristique + mot-clé : garantie individuelle accident

– verbe + mot-clé : aide complémentaire santé, simulation assurance décès

– mot-clé + notion de prix : assurance vie moins chère

– …

Ces mots clés et expressions permettront d’affiner la ligne éditoriale du site et l’identité des supports.

Grâce à notre « thème » correspondant au champ lexical, au public visé, à la philosophie de la marque et du site, la ligne éditoriale apportera une cohésion globale aux contenus. Une identité forte rassure le lecteur, il aura par avance une idée de ce qu’il va pouvoir consulter et y retournera plus facilement.

En travaillant l’identité des publications et son positionnement, les mots clés les plus adaptés à l’esprit du site se mettront en avant naturellement et le site gagnera en visibilité. C’est un atout important pour le référencement.

2.10 L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Pour positionner au mieux son site web parle on parlera alors « d’optimisation pour les moteurs de recherche » (SEO). Les moteurs de recherche utilisent des algorithmes complexes afin de déterminer quelles sont les pages à inclure dans leur index et l’ordre dans lequel ils seront affichés dans les résultats de recherche. En réalisant cette « optimisation » on va «aider» les moteurs de recherche en leur « parlant » dans une langue qu’ils peuvent comprendre et leur donner plus de détails sur un site Web.

On distinguera alors deux critères pour optimiser son référencement naturel, sur les pages et en dehors :

2.10.1 Sur les pages :

Il convient d’avoir un site web « bien construit » pour que celui-ci soit bien positionner. Par « bien construit » on pense à un certain nombre de critères qu’il faut respecter.(Techniques et éditoriales)

– Respecter les normes du web : Les standards mis en place par le w3c

– S’adapter au web sémantique : Favoriser les méthodes communes pour l’échange de données

– Les métadonnées : Ce sont des informations qui se retrouvent dans le code de la page et qui donnent des informations à certains annuaires et certains moteurs de recherche.

– Le titre des pages : Important car repris par les moteurs de recherche

– L’adresse des pages : Il doit apporter un sens en rapport au contenu

– Les liens internes : Privilégier les liens donnant une indication précise

– Les images : Elles doivent être décrites

– Les contenus : Faire ressortir les mots importants

Le contenu est roi, ce qui est de plus en plus vrai pour les moteurs de recherche qui privilégient la qualité et la régularité dans la création de contenu.

La création de contenu qualitatif et informatif va favoriser « l’inbound marketing », qui propagé sur les moteurs de recherche, médias sociaux et blogs va attirer les visiteurs, nous en parlerons juste après plus en détail.

2.10.2 En dehors des pages :

– La stratégie de liens : Le « Link building » comme expliqué précédemment

– Les réseaux sociaux : C’est une part importante car c’est une extension du site

– Les favoris sociaux (social bookmarking) : Pour promouvoir du contenu, au travers d’une plateforme de partage de liens, tel que digg.com, reddit.com.

– La performance des pages : Les moteurs prennent en compte les statistiques d’accès au page

– La culture de la marque : Des marques bien établies sont plus crédibles et de confiance

– Les relations : Les personnes et les marques associées au site en disent beaucoup sur votre propre marque, c’est un bon indicateur de confiance. C’est pourquoi le lien social est un bon signal pour les moteurs de recherche pour déterminer une valeur de marque / de contenu.

– Paternité : C’est un indice utilisé notamment par Google afin de déterminer une valeur de popularité à l’auteur d’un contenu. Celui-ci est bénéfique en termes de classement dans les résultats de recherche, car le contenu est vérifié.

– Le sentiment des internautes : Utilisé pour évaluer la crédibilité et la popularité

Traditionnellement, le marketing dit « outbound » se résumait à la diffusion de campagnes publicitaires destinées à la télévision, à l’impression ou à la radio et visait le consommateur directement. Aujourd’hui, on parle de marketing « inbound », la communication se fait dans les deux sens avec le consommateur qui arrivent sur les sites internet au travers des moteurs de recherche et médias sociaux.

Cela consiste dans notre cas à fournir de la « valeur » à la création des contenus que nous propageront via notre stratégie de link bulding. Cela se traduira par la création de livres blancs, ebooks, podcasts, blogs… pour intéresser les internautes dans l’objectif d’être identifié comme acteur de qualité et faciliter la propagation et la création de leads.

Concernant l’analyse, des techniques permettent de contrôler le bon référencement d’une page

Suivi d’indexation : On vérifie ici que les moteurs connaissent les pages que l’on souhaite référencer et ne connaissent pas les pages que l’on ne souhaite pas référencer.
Suivi de positionnement : Ou on testera nos mots clés
Le suivi d’indexation des autres sites nous référençant pour les vérifier et les optimiser

Globalement, les outils d’analyse de page comme « Google Analytics », avec des indices comme le « Page Rank » (PR) et le « Trust Rank » (TR), ou l’analyse des « back links » nous permettront de vérifier la bonne réussite des actions de positionnement.

Le « Page Rank » (PR) bien que moins important sur les moteurs de recherche reste un outil indicatif à prendre en compte permettant d’obtenir la qualité du site en termes de liens.

Le « Trust Rank » (TR) est un aussi un indicateur permettant d’évaluer la pertinence d’un site web déterminé par un « Expert Google ».

2.11 Référencement payant :

Il permet de publier un lien commercial sur les moteurs de recherche avant, ou à côté des résultats de recherche. L’annonce apparait dans le cas ou l’internaute saisit mot clé particulier.

Les principales plateformes de publication sont Google Adwords et Bing Ads.

Le référencement payant, en complément du référencement naturel a de nombreux avantages, il permet de :

– Figurer instantanément sur les moteurs de recherche

– Augmenter le nombre de visiteurs rapidement

– Promouvoir sa marque et son produit

– Etre bien positionné face à la concurrence

Son inconvénient majeur étant qu’au delà du fait qu’il a un coup de mise en œuvre certain, lorsque vous arrêtez de sponsoriser ces liens, vous vous coupez de vos visiteurs.

2.11.1 La stratégie de référencement payant

La réussite d’une offre commerciale sur les moteurs de recherche dépend de la somme investit et de la qualité de notre annonce. Google a notamment mis en place un « Quality Score », qui participe au positionnement de l’annonce, celui-ci permet de maintenir un bon classement sans pour autant dépenser plus.

Selon Google, il permet de « mesurer la qualité et la pertinence de vos annonces et de déterminer votre CPC minimum et le classement de votre annonce lors des enchères ».

En somme :

– Meilleure est votre « niveau de qualité », moins chers seront vos CPC.

– La pertinence de l’annonce, la qualité de la « page d’entrée » et son taux de clic améliore son classement

o La publication d’une annonce

Il est important de maitriser la publication de son annonce, en respectant plusieurs points :

Identifier ses pages d’entrée (landing pages)

C’est sur ces pages que le visiteur « atterrira » après avoir cliqué sur une annonce, et assez souvent depuis un moteur de recherche. On retrouve souvent la page d’accueil du site et quelques pages internes. Ces pages doivent être de qualité :

– Amener de la valeur

– Elle doit aller à l’essentiel, rester simple

– Se centrer sur une idée

– Avoir une identité, en gardant de la cohérence avec le reste du site

– Amener le visiteur à pouvoir faire une action, avoir un objectif (Inscription, téléchargement…)

Pour cela, on pourra créer des pages d’entée autour d’un objectif avec des titres qui se remarquent, une image qui crée de l’émotion, un formulaire de demande de rappel.

Choisir ses mots clés et expressions

L’analyse lexicale de la page d’entrée, nous permettra de trouver nos mots clés. Cette fois il faudra le rapprocher de ce que pourrait rechercher un internaute.

Pour cela on pourra :

– Essayer des mots clés sur les moteurs de recherche et utiliser à bon escient les propositions faites par Google autour de nos mots clés. Par exemple : Lorsqu’on commence à taper « Assurance Vie » sur Google celui-ci nous propose instantanément : assurance vie fiscalité, assurance vie et succession…

Utiliser les outils mis à disposition sur le web comme le générateur de mots clés de Google. Celui-ci peut déduire les constructions les plus choisies par les internautes dans les moteurs de recherche. Comme vu précédemment

– Filtrer les mots clés qui nous correspondent et pour lesquels on apporte une réelle réponse.

– Utiliser les mots clés négatifs. Les mots-clés négatifs permettent de ne pas afficher une annonce lorsqu’une personne utilise un certain mot-clé en combinaison avec le notre. Ainsi, si l’on vend des produits de prévoyance, et particulièrement une assurance vie, il serait utile de ne pas apparaitre lorsqu’une personne tape « jurisprudence assurance vie », « juriste assurance vie», « nantissement assurance vie », « assurance vie krach obligataire », pour améliorer le niveau de satisfaction des internautes.

– Utiliser les mots clés exacts pour les mots clés importants. Par défaut, google va combiner nos mots clés avec n’importe qu’elle mot, utiliser les mots clés exacts permet d’obtenir un meilleur taux de clic sur les annonces.

2.11.2 Se démarquer par le ciblage

Sur le web, on peut se démarquer dans sa stratégie de mots clés. Avec :

– La géo-localisation. Une annonce orientée autour d’une ville, une région, par exemple : Assurance vie 75.

– Une segmentation à grain fin. En partant d’un entonnoir sur sa cible, il est facile de filtrer sur un âge ou une représentation de celle-ci. Par exemple : Assurance vie jeune actif.

Il est alors beaucoup plus simple d’adapter le texte de son annonce et son titre autour de la caractéristique choisi.

2.11.3 Structurer ses mots clés

En ayant une campagne bien organisée en différents groupes, les annonces seront mieux adaptées et influenceront le « quality score » et génèreront un meilleur taux de clics. Ainsi, il est important de bien regrouper vos mots-clés par thème et que chaque annonce reflète cette thématique. De plus, chaque mot ne devrait pas apparaître dans plus d’un groupe d’annonce à la fois. Il devient donc des plus importants de faire des choix et de bien définir chaque groupe à créer. Google propose l’outil « planification des mots clés » qui propose des idées de groupes.

2.11.4 Analyser la stratégie des concurrents

Le mot clé a-t-il une forte concurrence ? Il est très important de tenir compte de la présence de ses concurrents. Il est parfois plus intéressant d’être mieux classé sur une requête précise moins concurrentielle dont l’optimisation est simple à réaliser.

Les tâches principales d’une bonne analyse concurrentielle sont :

– Trouver les meilleurs sites du domaine et les concurrents directs

– Evaluer les mots clés des concurrents par rapport à ceux qu’on a pu choisir, pour supprimer les mots clés ayant peu de retour sur investissement

– Comparer sa liste de mots clés avec celle des concurrents et miser sur de nouveaux mots clés issus de l’analyse effectuée, par exemple : Choisir certains mots clés de ses concurrents qui sont populaires (taux de clic, nombre d’affichage) et dont le coût est acceptable

2.11.5 Finaliser sa liste des mots clés

Notre mot clé sera intéressant dans notre cas si il répond à trois critères :

S’il a un intérêt pour les internautes. Est-il souvent saisi sur les moteurs de recherche ? Résout-il un problème ?
Son niveau de concurrence. Le mot clé a-t-il une forte concurrence ?
Le nombre de recherches mensuelles

Grâce aux outils fournis par Google et d’autres tel que SEOQuake, il sera possible de le déterminer.

o L’optimisation de sa stratégie d’annonce

Pour que sa stratégie autour du référencement payant soit efficace, il faut la suivre régulièrement. Pour cela, il faut la tester, mettre à l’épreuve le système d’enchère, faire une veille concurrentielle…

2.11.6 Tester ses annonces

Il faut suivre la performance de ses campagnes, supprimer les annonces, mots clés les moins rentables et isoler les plus performantes. Faire des tests sur des nouvelles annonces et ainsi de suite.

Il est possible de tester entre elles les annonces pour vérifier celle qui génère le meilleur retour. On peut tester ici deux annonces qui pointent sur une même page d’entrée, ou deux pages d’entrée entre elles et modifier sa stratégie selon les résultats obtenus.

– Mettre à l’épreuve le système d’enchère

Il est possible de débuter une enchère sur un mot clé en misant sur un CPC maximum élevé, plutôt que de commencer timidement. Les chances d’obtenir un bon positionnement seront meilleures.

– Veille concurrentielle

Il faut continuellement vérifier la stratégie de référencement de ses concurrents et les actions qu’ils entreprennent. Cela nous permettra de réagir rapidement à une nouveauté, à proposer une alternative et de ne jamais prendre de retard en l’absence de clairvoyance sur le domaine concerné.

Il est possible d’avoir une stratégie offensive par des « règles automatiques ». Cette stratégie peut se traduire par l’augmentation des CPC lors de fortes concurrences. Par exemple : Lorsqu’un concurrent lance une campagne publicitaire et devient d’un coup plus populaire il est intéressant de miser sur les mots clés de ce concurrent pour lui grappiller des parts de marché.

2.12 Le référencement social

Le référencement sur les médias sociaux ou SMO (Social Media Optimization), est un ensemble de méthodes et techniques pour développer sa visibilité sur les réseaux sociaux, blogs, wikis, forums, agrégateurs et plateformes de partage photos/vidéos.

Aujourd’hui les médias sociaux sont utilisés par les entreprises pour la relation client, pour les retours utilisateurs sur les produits et services, pour les événements et concours, la publication d’actualités et d’informations autour de son entreprise.

D’après « Médiamétrie », qui publie annuellement un baromètre des réseaux sociaux, ce sont pas moins de 32 millions de Français qui sont inscrits sur, au moins, un réseau social. Cela représente 80% des internautes et près d’un Français sur deux. Parmi ces utilisateurs, plus des 2/3 se rendent de quotidiennement sur l’un de ces sites. Autre fait important confirmé par cette étude : les réseaux sociaux ne sont pas réservés à la génération Y ! La proportion d’utilisateurs selon l’âge est équitable. L’âge médian des utilisateurs serait de 40 ans, ce qui confirme la tendance actuelle de diversification du public des réseaux.

La mise en place d’une stratégie autour des réseaux sociaux est primordiale. Selon une étude de « Insites Consulting » et de médiametrie

– 36 % des internautes ont déjà publié un commentaire sur une marque au sein des réseaux sociaux

– 61% des utilisateurs des réseaux sociaux souhaitent donner leur opinion sur des marques et des produits

– 1/3 des inscrits sur twitter suivent plus de 11 marques

– 1/5 des « followers » consomment davantage les produits de la marque depuis qui la suit

Etre présent sur les médias sociaux a de nombreux avantages :

– Une meilleure visibilité autour de la marque et des produits

– Une communication directe avec ses prospects

– Il permet d’atteindre les publics de niche

– Il permet d’orienter plus de trafic vers son site

– C’est un atout vis à vis de la concurrence

Les objectifs du référencement social sont :

– De générer des interactions : Commentaires de visiteurs cibles.

– De permettre les contributions : Participation régulière de visiteurs cibles.

– De créer une Communauté : Engagement effectif de visiteurs cibles convertis en utilisateurs actifs, voir pro-actifs.

– De monitorer sa marque : Ecouter le bruit de la marque (mécontentements, avis, retours)

Pour définir cette stratégie nous suivrons plusieurs points que nous allons détailler ici.

2.12.1 Définir une stratégie pour les réseaux sociaux

o Se poser les bonnes questions

o Comment je peux suivre les nouveautés dans mon secteur d’activité ?

o Ou les consommateurs trouvent des informations dans mon domaine ?

o Comment les consommateurs interagissent dans mon domaine ?

o Les consommateurs se réunissent t-ils en réseau ?

o Qu’est ce qui influence mes clients ?

Se poser ces questions nous permettra de définir qui nous sommes, ce que l’on souhaite faire et nous permettra de déterminer la bonne stratégie pour nous mettre en avant au mieux sur les réseaux sociaux.

2.12.2 S’intégrer dans le système

o Protéger sa marque sur les réseaux sociaux (Créer une page entreprise sur facebook, Créer un compte twitter, linkedin)

o Monitorer sa marque et son domaine pour suivre les conversations sociales (Suivre les personnes influentes, les concurrents…). On peut utiliser des plateformes comme Google Alert, Mention.net

2.12.3 Identifier sa cible, définir son persona

o Déterminer son audience et ses caractéristiques : Pouvoir d’achat, temps passé sur internet, présence sur les réseaux sociaux…

o Identifier les mots clés qui intéressent la cible

o Segmenter le marché

Démographiquement : Age, sexe, classe sociale, revenues…
Géographiquement
Psychologiquement : Activités, centres d’intérêt, opinions, attitudes
Comportementalement : Affection aux marques, avantages recherchés

2.12.4 Fixer des objectifs spécifiques

o Notoriété de la marque

o Augmenter le trafic

o Générer des leads

o Optimiser ses backlinks

2.12.5 Participer

Donner de l’attention : Participer aux réseaux sociaux pour attirer les visiteurs en proposant des jeux, en apportant de la valeur.
Créer du lien, de l’engagement : Mettre en valeur certains « fans », communiquer avec les membres de ses réseaux, donner confiance
Commercer : Proposer des tarifs attractifs, des « previews » des produits, permettre

Il faut établir un « calendrier éditorial » et planifier sa présence sur les réseaux sociaux, poster régulièrement, être cohérent dans ses discours.

Il est important d’apporter de la crédibilité dans son domaine en apportant notamment son nom (stratégie de self branding) ou un interlocuteur identifié, de mettre en avant son entreprise et de garder cette cohérence pour toutes les plateformes sociales.

La communication est importante, il faut ici provoquer le dialogue en répondant aux questions et étant force de persuasion pour obtenir une réputation.

Dans cette optique, il est important de savoir quoi répondre dans le cas de commentaires négatifs, de déterminer qui répondra, admettre ses erreurs, ouvrir les discussions et répondre aimablement.

2.12.6 Les différentes plateformes sociales

En sus de sa stratégie SMO il est intéressant de définir pour chacune des plateformes sociales une vision et une stratégie. Nous allons ici faire un focus sur deux plateformes sociales les plus populaires.

2.12.6.1 Facebook

Avec 1,15 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde dont 26 millions en France facebook est le réseau social le plus actif et le plus populaire. Facebook impose un nouveau standard tant sur la façon de communiquer que de partager. Son pouvoir fédérateur et le temps moyen d’utilisation par jour sont ses principales forces.

Facebook est un très bon outil pour construire et/ou améliorer la notoriété d’une marque, d’une entreprise. C’est aussi un outil très efficace pour générer du trafic en complément des autres outils d’e-marketing. Il est aujourd’hui primordial de miser sur ce réseau social pour générer des leads et créer une communauté.

Pour déployer votre stratégie de marque on va suivre 5 points :

– Concevoir une page facebook « distinctive » et claire

o Respecter sa ligne éditoriale

o Utiliser des images percutantes

– Se définir des objectifs :

o Améliorer sa notoriété : Nombre de « like » pour sa page

o Créer une communauté engagée : Vérifier le nombre de personne qui parle de la marque

o Etre valorisable, se positionner en tant que chef de file

o Recueillir des leads, générer des ventes : Proposer de l’aide, des promotions…

– Identifier une communauté :

o Identifier son public et où ils passent leur temps avec les statistiques que fournit le réseau

o Identifier ses concurrents et avec qui ils travaillent avec le « Graph Search » de facebook

o Comprendre les techniques les plus récentes : par exemple la gamification (une façon de jouer)

– Préparer une « expérience Facebook »

o Mettre en place un calendrier de rédaction

o Mettre en place un calendrier d’activités

– Mesurer ses progrès

o Facebook insights : Statistiques de fréquentation, trafic sur les commentaires, les boutons Like…

2.12.6.2Twitter

Twitter fait partie de ces réseaux qui sont essentiels pour mener sa stratégie web marketing aujourd’hui. C’est une plateforme de micro-blogging qui permet de délivrer des messages et d’être lus par vos clients très rapidement. L’instantanéité étant l’une des forces de ce réseau social, en étant réactif, vous pourrez transformer vos clients en ambassadeurs, agrandir votre nombre de followers et votre notoriété tout en valorisant votre image.

Twitter peut être défini en 4 points :

Une plateforme qui permet de se tenir au courant de l’actualité. Twitter, c’est un des plus gros index de contenus du web
Un outil de promotion incontournable au travers de ses tweets et de son compte
Un moyen simple d’interagir avec une communauté ou d’autres utilisateurs
Une source de solution, c’est un moteur de recherche puissant qui permet de retrouver des informations autour d’un sujet très rapidement

L’utilisation efficace de Twitter dans sa stratégie web marketing est un formidable moyen de se créer une source réelle de trafic et de prospect qualifiés. Pour mettre en place une stratégie pour twitter, on va se rapprocher en partie de celles définies auparavant :

– Définir son public cible : Il faut correctement segmenter la cible avec laquelle on interagit pour que la toucher plus efficacement

– Comprendre comment la cible discute et interagit : Il faut comprendre comment la cible échange, ce qu’ils aiment et ce qu’ils partagent

o Observer les messages autour de sa marque, son domaine et des concurrents

o Observer la façon d’écrire les tweets : formelle, informelle

o Observer les partages et retweets

o Noter les hashtags utilisés (Les hashtags sont une manière de catégoriser (ou tagger) un tweet en lui associant une chaîne de caractères de la forme suivante : #sujet).

– Se définir des objectifs :

o Améliorer sa notoriété : Nombre de « followers, retweets » pour sa page

o Créer une communauté engagée : Vérifier le nombre de personne qui parle de la marque

o Recueillir des leads, générer des ventes : Proposer de l’aide, des promotions…

– Définissez votre approche

o Maitriser sa ligne éditoriale : La façon de rédiger vos tweets et les contenus que vous partagez doivent cibler votre public.

– Monitorer et mesurer : Statistiques de fréquentation, nombre de « followers, retweets »

2.12..6.3 Google+

Google+ n’est pas seulement un réseau social, il fait partie d’une plate-forme sociale puissante qui intègre des fonctionnalités clés telles que Google Docs, les Hangouts (le chat), e-mails et plus encore.

Pour cette seule raison, Google+ est une plateforme pouvant apporter de la valeur. Google+ est le foyer de communautés vivantes et actives qui favorisent l’engagement. L’astuce est d’apprendre à trouver et profiter de ces communautés et de construire des relations durables avec son public.

Pour mettre en place une stratégie, on va respecter plusieurs points :

– Créer sa page google+ et la rendre visible

– Placer un badge google+ sur son site

– Les marques peuvent sur google+ indiquer qu’elles sont visibles et peuvent être suivies

– Certifier à google que la marque est légitime, la page sera alors « vérifié » et visible en tant que telle

– Utiliser les techniques employées sur facebook et twitter pour attirer du public

– Demander à ses partenaires de signaler la présenter de notre page

– Créer un lien de paternité : Pour façonner une identité sociale, améliorer les résultats de recherche et augmenter le nombre de cliques pour ses pages sociales il est de bon ton de clairement identifier les auteurs des contenus. En cherchant, par exemple des articles autour de l’assurance vie, on pourrait retrouver le contenu d’un auteur particulier ou les liens seraient disponibles sur la page Google+ de la marque à promouvoir.

– Segmenter les « fans » dans des Cercles

– Les cercles font partie intégrante de Google+. Ils sont essentiels à la gestion du partage de contenu. Leur principal atout est de vous permettre de regrouper des contacts en fonction de ses propres critères.

– Les cercles permettent de segmenter son public et de diffuser le bon message pour chaque groupe. La segmentation peut être très fine, il est possible de les positionner selon des affinités, préférences, la probabilité d’influencer les autres.

– Comprendre son public

– Il est important d’avoir un aperçu de qui est son public cible et déterminer la meilleure façon de capitaliser sur ces liens pour construire un lien d’engagement. Ici, il ne faut pas supposer que les fans sur Facebook et ceux sur Google+ sont les mêmes personnes.

– Google propose des outils pour suivre les tendances et liens autour de sa communauté et permet de repérer les personnes qui influencent les membres du réseau

– Se définir des objectifs : Améliorer sa notoriété, Créer une communauté engagée …

– Différencier son contenu : Une fois qu’on aura pris le temps d’analyser et de comprendre les fans un sein des différentes communautés sociales, on trouvera probablement que l’intérêt et les liens avec les fans diffèrent d’une communauté à l’autre entre Facebook, Twitter et Google+.

Ainsi, il faut différencier le contenu envoyé entre les plates-formes sociales.

– Twitter va plutôt vers le message court, information liée à un article ou un site web,

– Facebook, se développe autour d’un mélange de messages informatifs, de liens et de campagnes de marketing (offres, coupons).

– Google+ permet plutôt de publier du contenu informatif autour d’un produit ou d’une marque que les clients trouveront pertinente à partager avec les autres. Il n’est jamais mauvais de demander à sa communauté le type de contenu qu’ils souhaitent voir publier.

– Tirer partie des fonctionnalités de Google+ pour créer du lien : Il faut pousser directement les fans à contribuer en posant des questions, les conduire à partager et a aimer le post (+1). Plus les utilisateurs contribuent à un poste, plus l’effet viral est renforcé, et donc, la notoriété de la marque.

– Le bouton +1 de Google : Peut être placé n’ importe où, il donne la possibilité aux visiteurs d’apporter une recommandation personnelle vis-à-vis du contenu publié

– Hangouts : Donne aux marques la possibilité de se connecter directement avec les clients dans un environnement de chat texte et/ou vidéo.

– Intégration inter-produit : L’outil offre la possibilité d’intégrer directement du contenu venant d’autres plateformes comme Youtube, Picasa, Google documents…

– Les formulaires google : Google+ permet de publier des formulaires permettant de poser des questions à ses visiteurs, leur permettre d’être contacté ou simple de récolter des informations

– Analyser et ajuster sa stratégie : Il est important de rester concentré sur la croissance du nombre de fans et du taux de participation en analysant les tendances via les cercles et le comportement des utilisateurs. Il faut évaluer régulièrement les données pour améliorer les performances de la page et sa notoriété. Plus le contenu est viral, plus le public est engagé et avec ca la probabilité que de nouveaux utilisateurs suivent la marque.

Google+ devient un outil incontournable. Les pages google+ prennent une importance grandissante dans les moteurs de recherche, les liens de paternité incitent les internautes à publier des articles et posséder un compte sur le réseau social et android pousse l’intégration de google+ encore plus loin, entre les mobiles, tablettes et télévisions.

2.12.6.4 Les autres plateformes sociales :

– Linkedin : une plateforme orientée BtoB, il est important d’y avoir une page pour protéger sa marque et créer de l’influence.

– Google+ : Comme facebook et twitter c’est un réseau social important sur lequel construire est une stratégie est primordiale.

– La création d’un blog : Créer un blog autour de son domaine permet d’humaniser son discours auprès de son public. Il est intéressant de montrer de réelles pensées autour d’un sujet, de publier des contenus utiles, apporter uneaide juridique, en somme faire un apport qualitatif. Par exemple : une veille sur les évolutions réglementaires et juridico-fonctionnelles peut facilement drainer du monde des autres blogs ou sites

Ce genre de plateforme permet de créer une communauté autour d’un sujet et d’avoir du lien avec ses visiteurs.

2.12.17 Le buzz marketing

Le Buzz marketing est une technique de marketing viral qui vise à rentre unique, personnel et spontané l’échange d’une information avec un consommateur. « Buzz » signifie « chuchotement », celle d’une foule parlant à voix basse. La « Viralité » concerne quant à elle la manière dont le message se propage de personne en personne à la manière d’un virus, chaque maillon contaminant d’autres éléments de la chaîne de manière exponentielle. En définitive, le Buzz sur Internet n’est rien d’autre qu’un bouche à oreille, lequel n’a rien de novateur

Historiquement, les campagnes de buzz marketing ont été conçues pour être très théâtral. L’annonceur révèle des informations sur le produit ou service à quelques personnes dans le public cible, en cherchant délibérément à communiquer avec les quelques personnes qui vont influencer les autres. La création d’un buzz, c’est créer une campagne de bouche-à-bouche sophistiqué où les consommateurs sont flattés d’être inclus dans un groupe « d’élite » de ceux « qui savent » et propagent volontiers le mot à leurs amis et collègues.

Les réseaux sociaux est le principal vecteur de buzz avec les chats et les blogs ou les « chefs de file » rependent l’information à leurs amis.

Pour commencer une campagne de buzz sur le web, les marques respectent une certaine logique que nous allons identifier :

– Définir des objectifs (Générer du trafic, identifier des leads, vendre, capter des emails)

– Viser le bon groupe

– Identifier les besoins et désirs des consommateurs

– Mettre en valeur un produit ou service innovant et créer le bon message

– Trouver le bon contexte social, les bonnes « conditions » et « circonstances » pour diffuser le message.

– Tourner le bouche à oreille en buzz en ajoutant de l’émotion pour amplifier la campagne et créer un engouement auprès des consommateurs. Les principaux leviers de viralité sont connus :

– Diffuser une information fausse mais crédible

– Susciter l’émotion

– Raconter une histoire facilement copiable par la presse et les blogs

– Proposer des images exceptionnelles

– Coller à l’actualité et rebondir sur les buzz en développement

– Choquer ou créer la polémique

– La créativité

– L’humour, les parodies, le décalage

– S’appuyer sur des icônes populaires ou virales

– Susciter la curiosité

– Trouver la meilleure façon de diffuser l’information. Trouver les bons « influenceurs » et la bonne manière de diffuser le contenu. Les contenus viraux couramment utilisés :

– Vidéos

– Sites concepts

– Diaporamas

– Infographies

– Photographies

– Articles

Pour une campagne virale, le concept est clé pour émerger de la masse et rendre ce dernier hautement partageable par le groupe identifié. L’intérêt du buzz est indéniable il permet d’attirer beaucoup de trafic vers son site et de gagner de la reconnaissance auprès de son public.

2.12.17.1 La publicité sur les réseaux sociaux

La publicité sur les réseaux sociaux a ce pouvoir d’atteindre l’audience dans laquelle vous avez investi du temps et de l’argent. Il est facile de cibler les personnes susceptibles d’être intéressés par nos produits. Ces publicités offre le pouvoir d’augmenter sa base de fidèles sur la base de données véritables et efficaces.

L’annonce qui sera diffusée par l’intermédiaire du réseau peut poursuivre différents objectifs, par exemple :

– Séduire de nouveaux contacts qui viendront s’abonner au compte ou à notre page, ce qui permettra d’accroître la notoriété des produits, de la marque et l’étendue de son réseau

– Aider à mettre en valeur le site référant, ses produits et ses services

– Rechercher des partenaires techniques et commerciaux en vue de développer son entreprise

– Susciter l’intérêt des utilisateurs du réseau et les inviter à réagir

Nous prendrons ici l’exemple de facebook. La publicité sur les réseaux sociaux tel que facebook sont l’une des meilleures façons pour construise une communauté, obtenir plus de prospects et gagner en visibilité.

2.12.17.2 Trouver son audience

Cependant, pour être couronnée de succès, une publicité facebook doit être précise. Le tout se résume à un seul mot, le ciblage. Sans ciblage la page facebook n’attira pas le public convoité, au détriment de la communauté actuelle.

Les critères de facebook pour le ciblage sont :

– La situation géographique : Elle peut être très précise, par exemple : une zone de 10, 20, 30 km autour d’une ville.

– L’âge : La tranche d’âge qui est le plus approprié pour la marque et le contenu dont on fait la promotion

– Le sexe : Est-ce que votre marché cible surtout les hommes ou les femmes ? Est-ce que les femmes contribuent également à la décision d’achat ?

– Les loisirs : Vous pouvez sélectionner certains centres d’intérêts pour s’assurer que l’annonce est placée en face de la bonne audience.

– Les connections : Vous pouvez montrer à tout le monde votre annonce Facebook, les gens qui aiment déjà votre page, ou des gens qui n’ont pas encore aimés comme votre page. Ou encore montrer l’annonce aux amis des personnes qui sont déjà fans.

– Le Ciblage avancé: Le ciblage en lien avec la langue et le pays

2.12.17.3 Optimiser son annonce

Trouver son public n’est pas tout. Une fois que vous avez ciblé vos acheteurs potentiels il faut préparer une annonce attrayante. Il faut ici pouvoir se démarquer des autres, être d’une certaine manière distinctif par rapport aux autres.

Pour réussir dans le marketing Facebook il faut tester plusieurs types d’annonces avec un contenu différent. Il faut passer du temps à faire changements et à peaufiner son annonce pour obtenir de meilleurs résultats.

2.12.17.4 La planification de vos campagnes

Les annonces montrent des résultats différents en fonction du jour de la semaine. La plus grande différence se situe entre la semaine et le week-end.

Selon le type de campagne, il est intéressant de tester différents jours de publication ainsi que différents moments de la journée afin de déterminer les plus rentables.

2.12.17.5 La gestion du budget

Facebook propose deux modes de paiement pour les publicités : soit au clic, CPC (Coût Par Clic), soit à l’affichage, CPM (Coût Pour Mille impressions).

– Coût Par Clic : A chaque fois qu’un utilisateur clique sur la publicité. Le système est donc rémunéré à la performance.

– Coût Pour Mille impressions : La facturation se fait au nombre d’affichages. Dans ce cas, l’annonceur doit au minimum payer 1000 affichages de la publicité.

Il faut optimiser le budget quotidien par campagne. Avec facebook il est aisé de dire que l’on souhaite dépenser 50 € pour une annonce, ou encore définir une limite quotidienne.

Comme pour Google Adwords, c’est un système d’enchère et il est plus intéressant de miser sur un CPC maximum élevé plutôt que de commencer timidement. Les chances d’obtenir un bon positionnement seront meilleures.

Une bonne astuce est donc de tester différentes mises de CPC et de surveiller la façon dont cela affecte le taux de clics.

La force d’une marque repose dans la confiance que lui apporte le consommateur. La publicité sur les réseaux sociaux permet de créer et renforcer cet attachement.